Alors que la croissance reste faible, la concurrence entre les distributeurs se renforce.
Elle est nourrie par la structuration des groupements de pharmaciens, qui développent de véritables politiques d’enseigne, améliorant ainsi leur visibilité sur le marché de la beauté, tandis que les parapharmacies, qui poursuivent leur déploiement.
La concurrence est également accentuée par l’arrivée de nouveaux entrants (enseignes alternatives comme Mademoiselle Bio ou Colorii dans les cosmétiques ethniques, marques-enseignes telles que Kiko positionnée sur les petits prix, pure players de l’Internet, etc.).
Par ailleurs, la convergence des stratégies d’offre brouille l’image des enseignes et renforce la concurrence par les prix en banalisant l’offre.
La croissance des enseignes nécessite la conquête de parts de marché
Au niveau de l’offre, la multiplication des accords d’exclusivité, le positionnement sur des niches porteuses (bio, cosmétiques ethniques, doctor brands), l’élargissement aux produits de parapharmacie et le développement des services sont des tendances lourdes. Par ailleurs, les marques de distributeurs se généralisent et se sophistiquent. C’est le cas de la MDD Sephora, gérée comme une marque nationale, ou des Cosmétiques Design Paris de Carrefour. Dans un même temps, le linéaire étant contraint, les déréférencements de marques nationales se multiplient dans l’ensemble des circuits.
En ce qui concerne les réseaux, l’heure est à la mise en place de nouveaux concepts de points de vente afin d’optimiser l’expérience client et d’accroître la rentabilité. Certaines initiatives sont couronnées de succès : de 5 à 10 % de croissance du chiffre d’affaires des points de vente rénovés pour Marionnaud, 5 % chez Parashop et les Galeries Lafayette. Pour d’autres, telles que celles de Carrefour Planet, les résultats sont décevants.
Véritablement complémentaire au réseau physique, l’Internet marchand est aujourd’hui incontournable. Les leaders de la parfumerie sélective et de la VPC ont investi très tôt ce circuit. D’autres tentent de combler leur retard (Douglas, Beauty Success). Toutefois, de nombreux acteurs sous-investissent encore le web : grands magasins, certaines enseignes de la grande distribution, spécialistes du bio et parapharmacies.
L’accroissement du panier moyen : un axe stratégique pour augmenter le taux de nourriture
Les enseignes investissent dans la gestion de la relation client.
Cela passe notamment par la qualité de la base de données. Marionnaud prévoit d’ailleurs d’en intégrer la gestion, comme Sephora ou Yves Rocher avant elle.
Il en va également de la sophistication des programmes de fidélisation (programmes personnalisés, cartes « premium », services offerts) alors que les cartes de fidélité se banalisent.
L’utilisation des nouvelles technologies (Internet, réseaux sociaux, blogs) permettent également de nourrir la relation client. Le développement de ces outils peur toutefois nécessiter des arbitrages dans l’allocation des investissements marketing. Passion Beauté a ainsi annoncé l’arrêt de son magazine afin de concentrer ses ressources sur la gestion de la relation client.
Les positions concurrentielles pourraient évoluer
De nouveaux concurrents se développent en vue de gagner des parts de marché.
Il s’agit, d’une part, des enseignes de parapharmacies, tirées notamment par la grande distribution (Leclerc en tête) qui développe les réseaux à marche forcée.
D’autre part plus d'une quinzaine d'enseignes de pharmacies se sont créées au cours des dernières années et fédèrent un nombre croissant de point de vente.
La question de l’ouverture du capital des officines reste par ailleurs posée. Si celle-ci avait lieu, les répercussions seraient majeures avec l’émergence de chaînes « à l’anglo-saxonne » et l’arrivée sur le marché français des leaders européens.
Fiche technique de l’étude et contacts
«La distribution des parfums et cosmétiques en France», Eurostaf, 1950€, 130p.
Pour plus d’informations sur cette étude :
Consultant en charge de l’étude
Expert du pôle Biens de consommation
Nicolas Boulanger
[email protected]
Relations presse Groupe Les Echos :
Sonia KHATCHADOURIAN
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